Mini Masterclass 3: Consumer insight, een kijkje in de keuken
Conceptontwikkelingstrajecten beginnen vaak in de hoofden van marketeers, managers en innovators. Ideaal natuurlijk, maar helaas kunnen we onszelf niet altijd ‘dresseren’ om continu briljante en passende nieuwe ideeën paraat te hebben. Daarom hebben we af en toe hulp nodig. Gelukkig is de belangrijkste steun van een product of merk meestal dichtbij; de eindgebruiker, ofwel de consument. Empathie krijgen met je kopers en gebruikers is cruciaal. En daarbij is observeren een zeer krachtig hulpmiddel.
Ben je van tevoren bewust van het feit dat observeren niet om jou draait, maar dat de consument centraal staat. Daar ligt de basis van empatisch denken en opereren. Met dit als uitgangspunt kom je tot de beste en meest bruikbare inzichten. Observaties leveren vooral in de eerste fase van de conceptontwikkeling, de ideegeneratie, zeer nuttige resultaten op. Je ziet of hoort soms dingen die de kern van de behoefte of problematiek raken, maar waar eerder nog niet aan gedacht was.
Echte mensen, echte situaties
Basis voor het succes van observaties is de keuze van de juiste ‘respondenten’ en goede locaties. Je zoekt dus echte, spontane consumenten die ervoor openstaan om iemand in huis te halen die gewoon even meekijkt. Benadruk bij de selectie ook dat het allerbelangrijkste is dat mensen gewoon zichzelf zijn en zich gedragen zoals altijd. Jij past je aan. Daar heeft een opdrachtgever het meeste aan. Punt twee is de goede locatie. Ga je bijvoorbeeld uit van een food product zoals rijst, dan dient de natuurlijke gebruikssituatie geobserveerd te worden. Kookt iemand het avondeten al om tien uur ’s ochtends? Zorg dat je er dan bij bent. Gaat het om een sportdrank die vooral in sportscholen gedronken wordt? Trek je sportkleding aan en doe daar onderzoek. De consument bepaalt, niet jij. Dat is Empathie.
Hoe zou jij je voelen?
Niet iedereen is gewend om onderzoek te doen, laat staan Empathie Marketing onderzoek. Om je goed in te leven is het goed om van tevoren na te denken wanneer jij je in dezelfde situatie prettig zou voelen. Hier nog een paar tips die je kunnen helpen om je zo op te stellen dat iedereen om zijn gemak is:
Stel je bescheiden op en pas je aan aan de sfeer/situatie die heerst in het huishouden waar je binnenstapt.
Kleed je casual; als er iemand in driedelig pak binnenstapt zijn mensen toch eerder geneigd om minder open te zijn.
Zoek een positie in de keuken waar je het normale proces niet belemmerd.
Durf stiltes te laten vallen en laat ruimte voor de consument om privé gesprekken (bv. met kinderen) te voeren. Je mag de consument niet ‘opslokken’.
Luister goed, oordeel niet. Doorvragen mag, maar blijf open en laat de consument in zijn waarde.
Conclusie: de consument is de ster van de show, niet jij! En blijf nadenken hoe je je zelf zou voelen.
Waar let je op?
In de beginfase van het ontwikkelingstraject is alles nog mogelijk. Stap er open in en ga uit van een brede opzet. We gaan voor het voorbeeld even uit van rijst. Je bent een rijstproducent die bedreigd wordt door de opkomst van private labels met een betere prijs-waarde verhouding. Om tot nieuwe productrichtingen te komen gaan jij en andere teamleden een vijftiental consumenten observeren als zij een rijstmaaltijd bereiden. Kijken wat er gebeurt tijdens dit proces, van begin tot einde, is het belangrijkst. Waar komen de ingrediënten vandaan? Hoeveel zijn het er? Gaan ze er helemaal in of blijven er stukken en beetjes over? Welke producten krijgen meer of minder aandacht? Gaat het uit de losse pols of wordt alles afgemeten? Is de kok continu gefocust op het kookproces, of worden er ook nog telefoongesprekken gevoerd, met kinderen gespeeld of andere zaken gedaan? Praat tijdens het koken over koetjes en kalfjes en over hoe de consument naar rijst en eten koken in zijn algemeen kijkt. Het moet geen kruisverhoor zijn, maar een vooraf opgestelde gespreksleidraad kan je wel helpen om een prettige sfeer te creëren en daarmee veel informatie in te winnen. Tegen het einde van het koken of op eventuele rustmomenten kan je bijvoorbeeld vragen naar de mening over bepaalde productideeën die leven of naar de mening van consumenten over het aanbod merken, producten of verpakkingen in de markt.
En is het eten klaar? Dan wordt de consument vriendelijk bedankt en neem je alle inzichten en informatie mee om op je in te laten werken. Of je blijft gezellig eten, mits de consument vooraf aangegeven heeft dat dit akkoord was. Dan kan je meningen van eventuele gezinsleden over de rijstmaaltijd als bonus ook nog achterhalen.
Laat alles goed op je inwerken, neem je notities na een dag nogmaals goed door en zoek naar inzichten die je kunnen helpen als basis voor nieuwe conceptrichtingen. Uit het rijstvoorbeeld kwam naar voren dat rijst een ondergeschikt aandeel heeft in de maaltijd; je zet het aan, je zet het uit en je schept het op. De oplossing: rijst met kruiden. Hiermee eist rijst de aandacht op van de consument; het ruikt sterker, de rijst bepaalt welke ingrediënten er gebruikt worden. Kortom: missie geslaagd.
Kijk en luister goed zou ik zeggen en tot 30 augustus!
