Mini masterclass 4: concurrentie insight, de Warroom sessie
Innovatie door conceptontwikkeling is een belangrijk wapen in de strijd om de schapruimte en om de consument. Een heldere en onderscheidende positionering helpt hier natuurlijk bij. Dit biedt een grotere kans op succes, maar helaas geen garanties, want je bent niet alleen in het schap. Om jou heen opereren meestal meerdere concurrenten die net als jij de leukste en lekkerste en beste producten aan willen bieden en zo de meeste schapruimte willen veroveren en het meeste willen verkopen. Je kunt het ze niet kwalijk nemen, maar ze kunnen je het leven knap lastig maken. Uiteraard deins jij daar niet voor terug: zie het als een uitdaging om in het spel te spelen (en te winnen!) en stap er vol overgave in.
Bestaande merken en producten die hun positie binnen de continu veranderende marktomgeving willen behouden hebben dus baat bij een goede strategische positionering. En waar is het belangrijker om een goede strategie te hebben en tot uitvoering te brengen? Juist, op het slagveld. Klinkt bloediger dan het is, maar als je de wetten van de krijgskunde en de marketing met elkaar laat kruisen kom je tot zeer nuttige inzichten. De Warroom sessie, ook wel Wargame genoemd, is hierbij een goed instrument.
Waar het bij de Warroom sessie in het kort op neerkomt: jouw product bevindt zich op een bepaalde positie in de markt en opereert naast zijn concurrenten. Ervan uitgaande dat je deze hebt natuurlijk. Door bijvoorbeeld het toetreden van een nieuwe vermogende speler op de markt, kan je product onder druk komen te staan, wat jou dwingt je positie ten opzichte van de concurrent te heroverwegen. Je moet actie ondernemen en in de aanval gaan of tot een verdedigende strategie komen. Klinkt als een spelletje Statego en dat is het eigenlijk ook. Op naar de officierstent!
De battle briefing
Belangrijk uitgangspunt voor het uitvoeren van een Warroom sessie is het maken van een goede briefing. Je wilt toch dat al je manschappen weten waarom je dit doet en wat het uiteindelijke doel is? De briefing legt uit dat het om een belangrijke strijd gaat en wat de gevolgen zijn als jullie deze niet samen aangaan. Hij vertelt daarnaast wat er van deelnemers verwacht wordt en reikt ze alvast de nodige (markt)informatie aan die als basis zal dienen voor het uitstippelen van de strategie. Een goede voorbereiding is cruciaal.
Warroom deel 1: stap in de schoenen van je concurrent
Empathie hebben voor, ofwel je inleven in je belangrijkste concurrent, betekent dat je je eigen schoenen uit moet doen en in die van hem moet gaan staan. En dan bedoelen we niet één schoen, nee allebei. Denken voor twee partijen tegelijk helpt niet om tot een zuiver beeld van de situatie te komen. Dus op basis van alle relevante marktgegevens die je hebt beleef je een board meeting van je grootste concurrent. Vanaf het moment van beginnen is je concurrent geen ‘hij’ of ‘zij’, meer, maar praat je in de ‘ik’ vorm. Is even wennen, maar geef je eraan over, dan kom je tot de beste uitkomsten. Vanuit de huidige situatie wordt besproken welke doelen er zijn voor de korte en middellange termijn en op welke wijze deze bereikt moeten gaan worden. Denk aan de acties (3 ‘killer acties’) die ondernomen gaan worden en de middelen die hiervoor ingezet zullen worden. Er wordt gewerkt in teams om tot meerdere visies te komen. Aan het einde van de ochtend worden de plannen aan elkaar en aan de oversten gepresenteerd.
Tijdens de lunch overleggen de oversten welke strategieën uit het ochtendprogramma het meest plausibel zijn. Met die selectie ga je in de middag weer aan de slag, gelukkig voor jou weer in de eigen clubkleuren.
Warroom deel 2: jij bent weer aan zet
Na de ‘outer body experience’ ben je weer terug op je eigen stek. Je bent weer bij je eigen sores en successen en pakt de draad weer op. Vanuit de board krijg je een strategie toegewezen van je belangrijkste concurrent waar jij met je team op moet gaan anticiperen. Kies je voor de aanval en omsingel je de concurrent stapsgewijs of wordt het een verrassingsaanval vanuit de lucht door middel van guerillamarketing? Of kies je er toch voor om je positie te verdedigen en bondgenoten te zoeken waarmee je jouw positionering kunt versterken? Mogelijkheden te over, maar je moet doordachte stappen nemen om heelhuids het slagveld te kunnen verlaten!
De uitkomsten van een Warroom sessie kunnen zeer uiteenlopend zijn. Van een compleet nieuw conceptontwikkelingsproject tot het ‘volgen’ van je concurrent met een benadering van zijn topproduct. Of misschien puur een nieuwe prijsstrategie of een aangepast promotieplan. Strategische positionering gaat uit van het feit dat de positionering van je product niet een star, vastliggend punt is, maar een dynamisch aspect van je product waar continu aan gewerkt moet blijven worden. Empathie hebben met je concurrent geeft je een vooruitziende blik en helpt je om grote nederlagen te voorkomen. Kijk niet achteruit, maar loop vooruit op de activiteiten van je concurrenten en wees klaar voor de strijd.
Een behouden thuiskomst gewenst en tot 13 september
