Mini masterclass 5: Kwalitatief consumentenonderzoek
Empathie Marketing betekent onder andere je consument centraal stellen in je conceptontwikkelingsproces. In de praktijk doe je dit door je koper/eindgebruiker al vroeg in het proces bij de ontwikkeling te betrekken. Zelfs al voordat er een fysiek product is. Op het moment dat je een uitgewerkt idee met een gekozen positionering hebt kan je dit toetsen bij je beoogde doelgroep. Zij kunnen je helpen te beslissen of het verstandig is ermee door te gaan en zo ja, dan kunnen ze je een grote stap voorwaarts helpen bij de invulling van jouw en eigenlijk ook hun concept.
Over kwalitatief onderzoek zijn de meningen vaak verdeeld. Vooral fervente ‘cijferaars’ durven er niet op te vertrouwen, omdat de resultaten vaak van een kleinere onderzoekspopulatie afkomstig zijn en niet statistisch representatief. Is begrijpelijk en theoretisch gezien waar, maar de meerwaarde van kwalitatief onderzoek zit hem in de diepte van de inzichten die je krijgt. Die diepte is met een kwantitatief onderzoek niet te evenaren. Vanuit de Empathie Marketing filosofie durf ik te zeggen dat dit in deze fase van een ontwikkelingstraject goud waard is: het kan grote blunders voorkomen en leidt zeker tot een grotere succeskans van een nieuw concept. Natuurlijk later aangevuld met een kwantitatieve onderbouwing voor bv. de prijs en de marktbenadering. Het gaat uiteindelijk om het totaalplaatje. Tweede tegenwerping is vaak dat consumenten niet zeggen wat ze doen en niet doen wat ze zeggen. En daar speelt Empathie een heel belangrijke rol: deze masterclass beschrijft geen gewoon kwalitatief consumentenonderzoek, maar Empathie onderzoek. Kern van deze methode is dat een consument die zich op zijn gemak voelt open en eerlijk zal zijn over zijn of haar motieven en meningen.
Met wie ga je praten?
Voordat het onderzoek begint is het natuurlijk heel belangrijk na te denken over de mensen waarmee je gaat praten. In de positionering van je concept heb je al een kerndoelgroep (heavy users) gekozen. Zij moeten ook de overhand hebben in het onderzoek. Maar kijk direct ook iets verder; wie volgen er in hun kielzog? Door met verschillende doelgroepen te spreken (1 doelgroep per onderzoek, niet gemengd) krijg je een goed beeld van de reikwijdte van je concept.
Als bekend is met wie je wilt praten kan je mensen gaan (of laten) werven: focus hierbij op ‘frisse consumenten’ en niet op ‘onderzoeksrobots’, die meer dan twee keer per jaar aan onderzoeken meewerken. Vanuit de Empathie gedachte werven wij altijd binnen sociale netwerken, omdat een bekende, dichtbij of via via, een consument een gevoel van veiligheid en vertrouwen geeft. En dat is de sfeer die je nodig hebt om tot een open en eerlijk gesprek te komen. Denk op ieder moment van het onderzoek “voelt de consument zich daarbij wel op zijn gemak?”. En is het antwoord hierop steeds ‘ja’, dan kun je verder gaan. Het draait dus weer niet om jou, maar om de consument.
Derde aspect dat belangrijk is: wanneer ga je met de consument praten? Het product en de consument bepalen dit. Gaat het om een snackproduct voor ’s avonds bij de borrel? Zorg dan dat de setting en het tijdstip aansluit bij het natuurlijke gebruiksmoment. ’s Ochtends om negen uur met een slaperig hoofd en een kop koffie is het lastig nadenken over je late snackmoment…
Focusgroepen
Om een nieuw idee te testen met kwalitatief onderzoek adviseren wij altijd focusgroepen, ofwel groepsgesprekken. Met een groep van 6 tot 8 consumenten de diepte ingaan over hun usage & attitude betreffende de productcategorie en concurrentieproducten levert zeer veel waardevolle informatie op. Juist omdat mensen op elkaar kunnen reageren en met elkaar in discussie kunnen gaan. Hetzelfde geldt natuurlijk bij het beoordelen van een nieuw idee; in één keer krijg je ca. acht primaire reacties en zie je waarop mensen allemaal letten als ze met een nieuw product in aanraking komen. En misschien nog wel belangrijker, waarom ze dit doen.
De open sfeer waar ik al eerder over sprak is de basis voor goed diepgaand kwalitatief onderzoek. Waar voelt de consument zich het meeste op zijn gemak om vrijuit te praten? Dat is niet in een hotel met allemaal vreemden en een grote spiegelwand. Dat is ook niet in een wit steriel hokje met een grote TL buis. Dat is thuis, aan de keukentafel, in een huiselijke sfeer en dan het liefst op bekend (of via via bekend) terrein.
Over aanwezigheid van opdrachtgevers bestaat vaak discussie. Consumenten zouden zich bedreigd kunnen voelen als ze negatief zijn over een product en er zit iemand bij die dat maakt. Empathie onderzoek weet dit om te buigen naar een voordeel. Aanwezigheid van de opdrachtgever (en zelfs af en toe deelname) bij een onderzoek geeft aan de consument aan dat het belangrijk is voor de opdrachtgever en dat deze oprecht geïnteresseerd en betrokken is. Zij nemen de moeite om te komen luisteren naar de consument. Anderzijds kan het bij opdrachtgevers intern voor groot draagvlak zorgen als een breed team (per twee personen) een onderzoek bijwoont. Denk er wel aan: als onderzoeker en opdrachtgever pas jij je aan, de consument is de ‘ster’. Denk hierbij door tot in detail: een consument voelt zich prettiger naast ‘Jan in zijn vrijetijdskleding die bij het bedrijf werkt waar wij dit onderzoek voor doen’ dan naast ‘meneer Jan in zijn driedelige pak, de directeur van het bedrijf waar wij dit onderzoek voor doen’.
Het testen van een concept
Onderzoeksmateriaal is een belangrijk onderdeel van conceptonderzoek; ook al is het product of de verpakking er nog niet, je wilt het toch al laten beoordelen. Ga hierbij uit van een beperkt verbeeldingsvermogen van de consument: op basis van alleen een beschrijving kan een consument zich niet goed voorstellen hoe een product er uit zal zien. Een verpakking die in de testvorm mat is, maar later glanzend zal zijn, vraagt om een verkeerde discussie, want er zullen altijd consumenten zijn die juist dat mat wel mooi vinden. Advies is dus: hoe realistischer onderzoeksmateriaal, hoe beter. Een goed 2D ontwerp is beter te beoordelen dan een slecht in elkaar geknutselde mock-up. Het moet eruit zien alsof het al in de winkel zou kunnen liggen. Dan heb je de basis voor een gerichte discussie.
Of je nu zelf kwalitatief consumentenonderzoek opzet en uitvoert of dat je het door een onderzoeksbureau laat doen: zorg dat de consument centraal staat, van begin tot einde. Dan krijg je de meest waardevolle gegevens om tot een kansrijk en succesvol nieuw product te komen.
‘Onderzoekze’ en tot 27 september.
