Mini masterclass 6: Customer empathie, durf je klant te vragen
Het is gemakzucht te denken dat bij het toepassen van Empathie Marketing volstaan wordt met het luisteren naar de consument of het inleven in je concurrent. Kijk om je heen en je ziet direct dat er nog veel meer mensen betrokken zijn bij jouw innovatieprocessen, veel meer. En tegenover al die partijen is empathie gewenst! Je kunt het.
Een hele belangrijke partij die vaak vergeten wordt is de klant. Nu zal je denken ‘ik communiceer altijd veel met mijn klanten en weet wat er bij ze speelt’. Maar is dat ook echt zo? Veel klanten zullen niet altijd het achterste van hun tong laten zien als het om nieuwe productwensen gaat. En soms blijken ze toch ontevreden te zijn en stappen ze daarom plotseling over naar de concurrent. Als je er dan pas achterkomt ben je te laat en ben je a) je omzet kwijt en b) krijg je vaak niet meer de exacte redenen te horen waarom de klant weggegaan is. Ze zijn jou immers niets verplicht, zij zijn koning. Klinkt hard en dat is het misschien ook wel, maar that’s life. En er is zeker wel hoop; Empathie tonen met je klanten kan tot betere en vroegere inzichten leiden die jou kunnen helpen om hem op zijn wenken te bedienen. En dus als klant te behouden. En om er het maximale rendement uit te halen. En daarbij kan de klant je als bonus ook nog helpen bij het ontwikkelen van nieuwe concepten. Kortom, een belangrijke groep om tijd in te steken en om een keer écht mee te gaan praten.
Wanneer klantinterviews?
De behoefte om met klanten te praten komt vaak als er of dingen niet goed gaan, of als je bezig bent met de ontwikkeling van nieuwe producten. Een combinatie van beide is ook mogelijk. Natuurlijk focussen we hier op het positieve en gaan we uit van een briljant nieuw conceptidee dat je hebt, maar waarvan je nog niet precies weet hoe het ingevuld kan worden en op welke wijze het interessant gemaakt kan worden voor je klanten. Het minder positieve deel, de dingen die niet goed gaan of die klanten missen, zal zeker onderdeel van de klantinterviews zijn en moet je ook de ruimte geven, want het levert je belangrijke informatie op. Zo kan één gesprekronde leiden tot meerdere successen. Klantinterviews doe je maximaal een keer per 1 of 2 jaar, om de klant niet te ‘vermoeien’. Het grootste deel van het werk zal je toch zelf moeten doen om te klant te winnen.
Organiseer empatisch
Belangrijk punt 1 is: ga niet zelf met ze praten, maar stuur een betrouwbare externe partner of iemand uit de organisatie die normaal gesproken niets met de klant te maken heeft. Een stagiaire kan ook deuren openen, omdat deze vaak als onpartijdig en onbevooroordeeld wordt gezien. Dit brengt natuurlijk wel een risico met zich mee, omdat ze vaak minder bekend zijn met de materie. We weten dat je het liefst zelf gaat, maar ben je ervan bewust dat je klant met jou een andere, meestal minder open manier van communiceren heeft. Daarnaast is de verleiding groot om in een gesprek alleen tot de dagelijkse beslommeringen en zaken te komen en niet structureel samen verder te kijken. Zorg ervoor dat je wel letterlijke gespreksverslagen krijgt, zodat je uiteindelijk niets mist.
Logisch natuurlijk dat jij dingen van je klant wilt weten, maar deze zal denken ‘what’s in it for me?’. Jij wilt dat ze tijd steken in jouw ‘plannen’, dus je zult hen centraal moeten stellen in de aanpak. Zorg er bij de klantbenadering dus voor dat je er een positieve lading aan de uitnodiging zit. ‘We zijn bezig met iets nieuws dat u als klant veel voordelen en omzet op kan leveren, maar voor de precieze invulling horen we graag jullie ervaringen en wensen aan’ klink natuurlijk heel anders als ‘we hebben een nieuw product en zouden graag met je praten of je dit wilt kopen’. Geef de klant het gevoel dat hij nog inspraak heeft op het concept. En zorg dat dit ook echt nog zo is. ‘Alles is nog open, u mag zeggen hoe we het in moeten vullen om het voor u interessant te maken’ creëert direct draagvlak. Voer de gesprekken uit op tijden en plaatsen die de klant aangeeft, opdat het hem zo min mogelijk tijd en energie kost. In de meeste gevallen zal dit bij de klant zelf zijn.
Bouw het gesprek goed op
Om een constructief gesprek te hebben over een nieuw productidee is het belangrijk eerst de lucht te klaren omtrent alle mogelijke issues en hete hangijzers die er zijn. De klant zal dit gesprek ook als kans zien om een aantal dingen gezegd te hebben en die ruimte moet je hem dan ook geven. Begin het gesprek dus open en praat over hoe de klant de band met het bedrijf voelt, of dit altijd zo geweest is, etc. Luister en oordeel niet; noteer en knik af en toe begrijpelijk. Besef ook dat dit zeer waardevolle informatie is die de klant niet iedere dag geeft. Natuurlijk komt deze alleen naar voren als er een open gesprekssfeer heerst waarbij de klant zich prettig en belangrijk voelt.
Na dit introductiegesprek kom je tot de kern van de zaak en leg je uit wat de belangrijkste reden is dat je er bent en, wat de status van het project is en waarom de mening van de klant zo belangrijk is. Net als bij consumenten is het belangrijk om je concept te visualiseren en goed te omschrijven en om op basis daarvan vragen te stellen. Vraag ter afsluiting wat de klant zou doen als hij in jouw schoenen stond en vraag hem eerlijk naar de kansrijkheid die het nieuwe concept volgens hem en in zijn situatie heeft.
Stel je kwetsbaar en open op en je klant zal je belonen met waardevolle informatie.
Succes en wordt vervolgd op 11 oktober
