Mini masterclass 8: Producttesten, the ‘real thing’
Het lijkt omgekeerde wereld om een nog niet bestaand concept- en productidee eerst grotendeels uit te ontwikkelen en uit te testen zonder dat je een fysiek product hebt. Dit is echter wel een bewuste keuze, want productontwikkeling is kostbaar en kan de bestaande productieprocessen verstoren. Uitgangspunt van onze werkwijze is een door marketing geïnitieerde conceptontwikkeling. Ook dit kan nieuw zijn voor je bedrijf, omdat je gewend bent een concept ‘om een fysiek product heen te ontwikkelen’. Daar is op zich ook niets mis mee, maar het is vaak lastiger om het tot een succesvol totaalconcept te maken dan de omgekeerde aanpak.
Empathie Marketing kan ook bij productontwikkeling een belangrijke rol spelen; denk in eerste instantie aan het creëren van draagvlak bij je productontwikkelaars en productiemensen. Zij moeten de ruimte krijgen om hun werk goed te doen en om goede technische inbreng en inspraak te komen. Draagvlak betekent aan de andere kant ook dat zij jou en jouw belangen begrijpen. Als je het empatisch goed aangepakt hebt zijn ze al vanaf het begin op enigerlei wijze betrokken geweest bij het conceptontwikkelingstraject en delen zij je enthousiasme over het idee. Geef ze als startpunt een uitgebreide update en wakker het gevoel van ‘samen innoveren’ weer aan. Wees duidelijk over eventuele deadlines en gestelde budgetten, dan kan daar geen verwarring over bestaan.
Wat ga je testen?
Belangrijke vraag bij het opzetten van de eerste producttesten is of je direct de fabriek in gaat of dat er in eerste instantie met keukenmonsters gewerkt zal worden. Voordelen van werken met keukenmonsters zijn de flexibiliteit, de lage kosten en de kleinschaligheid. De lopende processen worden niet tot minimaal verstoord. Nadelen zijn de risico’s op kwaliteitsverschillen en hygiëne risico’s. Je wilt uiteindelijk toch tot uniforme en vergelijkbare testproducten komen én je wilt niet dat je potentiële klanten als eerste indruk letterlijk met buikpijn blijven zitten… Tweede optie is direct met je product de fabriek in gaan. Dit vereist meer planning en is ook kostbaarder dan keukenmonsters, maar heeft als voordeel dat opschaling naar grotere hoeveelheden en naar je eindproduct toe gemakkelijker zal gaan. Welke route je ook kiest: als je maar werkt met identieke, goede en betrouwbare productmonsters dan is de basis voor goed productonderzoek gelegd.
Producttesten à la Empathie
Er zijn vele manieren om producttesten uit te voeren. Het gaat hierbij bijna altijd om kwantitatief onderzoek. Vele gebruikte methode zijn de ‘busonderzoeken’, waarbij consumenten in een wit en klinisch proefhokje een product proeven en beoordelen (vaak meerdere producten van verschillende bedrijven na elkaar). Een snelle methode waarmee je relatief vlot veel mensen je product kunt laten proeven, maar niet onze methode. Jarenlange empathie met consumenten heeft ons geleerd dat je de meest betrouwbare onderzoeksresultaten krijgt dan moet de testsituatie de natuurlijke gebruikssituatie zoveel mogelijk benaderen. In-home (thuis) of in-situ (op locatie) onderzoek biedt hierbij uitkomst. Consumenten krijgen op een afgesproken tijd de testproducten, uitleg en de vragenlijst thuis. Ze testen het product op een moment dat het voor hen logisch of normaal is om het te gebruiken of te consumeren. In een bijgeleverde antwoordenvelop leveren ze de antwoorden vervolgens weer in voor verwerking en analyse. Gaat het om een product dat buitenshuis gebruikt wordt? Dan is onderzoek op locatie aan te raden. Pas je onderzoeksmaterialen dusdanig aan dat het laagdrempelig is om mee te nemen en in te vullen. Denk mee, leef je in.
Het is nagenoeg ondenkbaar dat een testproduct in één keer goed is en in een kant-en-klaar eindproduct resulteert. Omdat je maar één kans hebt en omdat je product je totale concept kan maken of breken (alleen een trial aankoop is niet voldoende om te blijven bestaan) is het raadzaam de tijd te nemen om je product te ontwikkelen. De keuze voor een stapsgewijze aanpak kan hierbij helpen; laat het nieuwe product niet direct door 200 mensen testen, maar maak stappen van bv. 30 consumenten per keer. Na iedere stap kan het product aangepast worden voor een nieuwe onderzoeksronde. Je zult zien, na 2 of 3 rondes kom je vaak al heel dichtbij of ben je er al: jouw eindproduct. Hoera!
En nu de keuken in! Tot 8 november.
