Mini Masterclass 2: Intern draagvlak, de eerste horde
Het is gemakkelijk te denken dat Empathie vooral te maken heeft met je klanten en eindgebruikers. Maar voor je daar überhaupt kunt komen met je fantastische innovatie is er nog een belangrijke hindernis te nemen. Eentje die vaak onderschat wordt, de interne organisatie. Samen innoveren is leuk, maar blijkt in werkelijkheid erg lastig te zijn. Denk aan de spanningsvelden tussen technologen en marketeers, marketeers en sales mensen en zelfs tussen marketeers onderling (elkaar wat gunnen blijft een kunst…). Veel nieuwe ideeën stranden daarom al binnen de organisatie, omdat er geen draagvlak is. En dat is waar Empathie het verschil kan maken.
De kunst is om al vroeg in het ontwikkelingstraject een brede groep mensen vanuit de organisatie te betrekken. Denk hierbij aan alle mensen die je in het totale proces nodig zult hebben, van in- en verkoop tot de productie en de financiële afdeling. Dit kan een behoorlijk grote groep zijn, maar wees niet bang om te verzanden in oeverloze discussies over vele schijven en constante bemoeizucht en compromissen. Het gaat vooral om de projectstart en de uiteindelijke launch van het product. Daartussen werk je met een efficiënt kernteam aan de realisatie van het concept. Hieronder worden twee Empathie Marketing tools uitgelegd die je een grote dosis draagvlak zullen garanderen. Uitgangspunten: laat mensen input kunnen leveren aan het begin van de conceptontwikkeling, houd ze tussendoor bij belangrijke mijlpalen op de hoogte en trap samen officieel af voordat je product echt gelanceerd wordt.
Creatieve workshop
Deze workshop creatieve positionering, zoals wij hem ook wel noemen, vindt plaats in de eerste fase van het project. Vaak is de hoofdrichting van de gewenste conceptontwikkeling al duidelijk (bv. vanuit managementoverwegingen), maar moet deze nog wel verder ingevuld worden. Dit gaat gebeuren in een ‘gestructureerde brainstorm’, met een multidisciplinair team uit de organisatie. Deelnemers zijn mensen vanuit de gehele organisatie, die op een gegeven moment met het nieuwe concept in aanraking zullen komen. Zij willen en moeten zich betrokken voelen bij het project om het samen met jou tot een succes te maken. Belangrijkste doelstelling is het uitwerken van een aantal (op basis van vooronderzoek vooraf geselecteerde) conceptrichtingen tot concrete concepten. Het complete workshoptraject in het kort:
- Project scope en motivatie ingeslagen richting, samen met je kernteam en het management.
- Vooronderzoek: hoe ziet de markt/het segment eruit dat je wilt betreden? Op basis hiervan een longlist van mogelijke conceptrichtingen opstellen en deze met het kernteam downsizen tot een shortlist van de meest kanrijke richtingen die tijdens de workshop uitgewerkt zullen worden.
- Kies of creëer een inspirerende locatie: achter de PC en bij de telefoon vandaan, er moet open en creatief gewerkt kunnen worden.
- Uitnodigen van de juiste mensen: hoe diverser, hoe beter. De leukste ideeën kunnen van de financiële afdeling komen! Eventueel aanvullen met een designer, die ook bij het verdere project betrokken is.
- Startpresentatie: management het liefst zelf laten vertellen waarom de workshop georganiseerd is en wat de doelstelling van de dag is. Dan de resultaten van het vooronderzoek laten zien en toelichten tot welke meest kansrijke conceptrichtingen je bent gekomen.
- Briefings workshop: welke mensen gaan met wie (teams 2-3 mensen) samen welke conceptrichting uitwerken? Aanknopingspunten aanreiken.
- Deliverables: ben duidelijk over wat je verwacht te zien aan het einde van de workshop. Denk aan een moodboard, een conceptnaam, de positionering, een visualisatie van de verpakking en een passend communicatieconcept.
- Presentaties uitkomsten workshop: ca. 5 minuten per team + 5 min. discussie.
- Keuze meest kansrijke concepten en next steps: beslis samen welke concepten verder uitgewerkt zullen gaan worden voor een volgende fase (consumentenonderzoek).
Behalve een leuke en zeer productieve dag leg je hier de basis voor organisatiebreed draagvlak voor het nieuwe concept. Mensen hebben er zelf aan meegewerkt en meegedacht: het is dus ‘eigen’ en daarnaast een team effort. En dat is een goede basis voor het neerzetten van een nieuw concept.
Na deze flitsende start kan je hard aan het werk met de verdere uitwerking en invulling van de geselecteerde concepten, om uiteindelijk tot een goed doordacht en kwalitatief product te komen binnen een organisatie die klaar is om de succesvolle lancering te organiseren.
Kick-off presentatie
Om iedereen op scherp te krijgen is een gezamenlijke kick-off een goed instrument. Verzamel alle mensen die bij de introductie betrokken zullen zijn voor een ‘hoera-we-zijn-zover-en-zo-gaan-we-er-samen-een-succes-van-maken-presentatie’. Pak het aan in de thematiek van het concept, zorg dat het leuk is en dat mensen een positief gevoel krijgen. Zo hebben wij ooit bij de kick-off presentatie van een gezondheidsconcept met het gehele team voorafgaand aan de presentatie een uur tai chi les gevolgd. Het hoeft niet groot te zijn, maar moet mensen wel bijblijven. Bespreek alle plannen goed, reik mensen de middelen aan die ze nodig hebben en zorg, ook na deze presentatie voor goede communicatiestromen tussen de verschillende disciplines. Want de introductie is natuurlijk pas het begin: succes is hard werken!
Innoveren is niet voor lonely cowboys, dat doe je samen. Gedeeld succes is veel groter en duurzamer dan individueel succes. Laat Empathie Marketing ook hierbij voor je werken.
Tot 16 augustus!
